黑道靠它赚钱，差点成为日本年号，“珍珠奶茶”为什么突然不香了？
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当时珍珠奶茶在日本有多火？当令和年号出来时，因为字形相近的缘故，日本人将其拆分开称之为タピオカ（珍珠奶茶），2019年的日本网络流行语里，有“嗑奶茶”一说。而日本最大的美食网站，也将一年一度的“今年一品”奖颁给了珍珠奶茶。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，“珍珠奶茶”为什么突然不火了？
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（日本街头喝珍珠奶茶的年轻人在自拍。视觉中国 / 图）
曾经，日本黑社会山口组都传闻从收保护费转行卖珍珠奶茶，东京各大街头都有排队买奶茶的年轻人，但如今，即便是在有“年轻人之街”的东京原宿街头，也难以寻觅到珍珠奶茶店的身影。
从大热到凉凉，珍珠奶茶的这波热度在日本“又”一次过去了。
三起三落的珍珠奶茶
上世纪八十年代，在饮品领域不断捣鼓的台湾人，一不小心就弄出了一种全新的品种——珍珠奶茶。
相比于过去的饮品，它最大的特色是里面添加了用木薯粉做原料的有弹性的珠子。不过彼时其形态和现代的“珍珠”有一定差异。日本的一家奶茶分店宣称自己是发明者，电视台在当时做了甜品节目的专门推荐，于是这种新型的饮品就在台湾地区流行开来了。
其后随着不断改良，木薯粉做的珍珠、茶叶、牛奶等配料，成为珍珠奶茶的必要配方，且制作工艺也逐渐成熟起来。
于是20世纪末，在日本迎来了第一次珍珠奶茶热。彼时的珍珠并非现在人们所看到的黑颜色，而是相对较小且透明的珠子，其原料是木薯粉。作为一种外来的饮品，虽然有新奇感，但彼时掀起的浪花并不大，算是第一次潮涌。
第二波热度，起始于21世纪初。此时的“珍珠”，已经进化为黑色、大颗、有弹性，和现代奶茶中的珍珠没有什么差距。奶茶店如雨后春笋般出现，一些连锁的大品牌，比如台湾的快可立 (Quickly) ，也试图通过大规模扩张的方式，在日本市场站稳脚跟。但这种品牌的扩张之路，很快就随着奶茶热度的再次退潮而归于平静。
又过了将近20年，沉寂许久的珍珠奶茶在日本又一次卷土重来。和上两次不同的是，此次珍珠奶茶的大火，有网络、社交平台、短视频等诸多新媒体的加持。
相比于过去电视媒体推荐式报道的单一化，如今的消费者、店家等任何个体，可以随时随地将奶茶的动态发在网上，并且可以实时互动。于是乎，外形越来越精品化、新奇的口感、再加上符合年轻一代的消费需求和社交方式，珍珠奶茶迅速席卷了日本市场。
据日本媒体统计，2019年仅东京地区，叫的上名号的奶茶专卖店就有500多家。用以制作珍珠的木薯粉的进口量，相比于2017年增加了5.2倍。在年轻人和流行文化扎堆的原宿地区，一条不到3公里的街道，高峰时期曾有40多家奶茶店。
一时之间，除了连锁大品牌之外，不知名的小门店生意也火了起来。以贡茶为例，2015年它就进入日本市场了，直到3年之后它的营业额才以10倍的年增速突飞猛进。
其他餐饮品牌看着珍珠奶茶这么火爆，岂能无动于衷？它们想尽一切办法来蹭珍珠奶茶的热度。于是在日本，珍珠奶茶口味的咖喱饭、拉面、蛋糕甚至饺子都出现了。
商家想尽办法做奶茶生意，消费者也乐意买单。日本综艺节目报道，曾经有两个女大学生，平均每天要喝3杯奶茶，最多的一次两个人一天喝了27杯，从2018年到2019年买奶茶的花费，折合人民币四万多块。
正是因为这种热度，当令和年号出来的时候，因为字形相近的缘故，日本人将其拆分开称之为タピオカ（珍珠奶茶），2019年的日本网络流行语里，也有“嗑奶茶”一说。而在当年，日本最大的美食网站，也将一年一度的“今年一品”奖颁给了珍珠奶茶。
就像所有日本人对奥运会的期待那样，当商家们还在想着如何靠珍珠奶茶热再大赚的时候，新冠疫情来了。
于是，第三波珍珠奶茶热在日本又一次戛然而止。
（1月7日，在日本东京，行人戴口罩出行。新华社/路透/ 图）
挤掉水分，珍珠奶茶退烧
疫情是导致珍珠奶茶退烧的首要原因。日本2020年二季度的经济数据显示，外出就餐等服务业的消费额环比下降了12.7%，如果按照年率计算的话，下降的幅度达到了42%。
在日本国内实施紧急状态期间，所有的餐饮行业都被迫停业，或者是缩短营业时间。根据日本食品服务协会统计，2020年四五月份，餐饮行业的销售额不到2018年同期的八成。
消费者数量下降，但是门店租金和员工工资还得支付，在支出大于收益的情况下，不但奶茶门店度日如年，其他所有的餐饮行业都好不到哪里去。媒体的调查显示，仅仅一年时间，原宿街头的奶茶店都纷纷关门歇业，有的已经破产倒闭。
疫情直接浇退了热度，事实上，珍珠奶茶热在日本的退烧，还有其他因素。
有报道显示，一些不知名的小奶茶店在疫情严重期间，直接做起了口罩销售的生意。这充分说明，珍珠奶茶的大热，源于商家和资本的投机性。
尤其在互联网时代，流行元素下新兴的各种网红餐饮，不但加入的门槛低，且生命力本就十分短暂。从商家的角度看，相对于其他餐饮，珍珠奶茶的制作工艺和流程并不复杂。这就意味着，当它十分赚钱的时候，更多的资本都会涌入这个行业试图分一杯羹。无形之中，市场过度饱和，承受力就降低了。
对消费者来说，网红餐饮的流行，本就是跟风消费，一旦新鲜度下降，消费的频率将回归理性——毕竟奶茶不是饭，不可能一天三顿都喝。如此一来，过度膨胀的市场在狼多肉少的局面下，即使没有疫情的影响，绝大多数的门店也得关门歇业。
回到珍珠奶茶本身，这种饮品自身的特质，注定其市场份额始终处于“高不成低不就”的尴尬局面。
首先，珍珠奶茶完全没办法和咖啡、茶饮相匹敌。后两者也只是饮品，却在市场领域，由于其流程制作复杂，还提供消费场所，再加上在饮品文化领域历史悠久，价格哪怕较高，消费者也愿意买单。何况，咖啡和茶饮，消费者还可以在家里制作。
不过，珍珠奶茶却难以走高端路线。一方面其没有久远的文化底蕴，另一方面其制作流程简单但又不简单。简单是相对于咖啡店或者茶饮店而言的，不简单是其又不能在家里制作。再者，在其诞生之初，商家就将其定性为快消费饮品。
更为关键的是，在外包装上，珍珠奶茶自始至终采取的都是吸管饮用模式。这样一来，如果珍珠奶茶强行抬高身价走高端路线，先不说价格上人们愿不愿意接受，你能想象在一个相对正式的场合，一群人含着吸管嘬珍珠的场面吗？仅凭这一点，珍珠奶茶就被大量潜在的消费群体排除了。
此外，珍珠奶茶不像可乐、果汁、矿泉水等其他饮品那样能做到流水线生产来扩大市场份额，加上是门店经营的模式，所以，卡在高低之间的珍珠奶茶上不来下不去，最终流失了大量的消费群体。因此，此前的一波营销热度减退，原本真实的情况就暴露出来了。
从更大的市场角度来看，所有的餐饮都面临同样的情况，消费群体和市场份额在达到一定规模后，不会无限度增长。
所以，于其说日本珍珠奶茶热再次退烧，不如说多余的水分又被挤掉了。
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